Der Journalist William Finnegan erlernte das Surfen als Teenager in den 1960er Jahren auf 9-Fuß-Brettern – dem traditionellen Werkzeug des Sports, ähnlich dem, was Polynesier benutzten, als sie sich vor Jahrhunderten zum ersten Mal auf die Wellen wagten.Finnegan verbrachte Monate damit, Rasen zu mähen und Unkraut zu jäten, um mehr von diesen hoch aufragenden Brettern zu kaufen: einen Harbour Cheater, einen maßgefertigten schieferblauen Larry Felker mit einer weißen Flosse.Aber eines Tages im Jahr 1968 änderte sich alles, als Finnegan einen australischen Profi-Surfer vor der Küste von Rincon Beach in Ventura County entdeckte, der bis dahin unmögliche Bewegungen mit beispielloser Geschwindigkeit ausführte – alles auf einem kurzen V-förmigen Brett.Die sogenannte Shortboard-Revolution hatte begonnen, und innerhalb eines Jahres konvertierten kalifornische Legionen junger Surfer „eifrig massenhaft zum neuen Glauben“.Über Nacht wurden Finnegans kostbare Surfbretter als minderwertige „Longboards“ verspottet.Und obwohl er sie als Objekte „schön“ fand, waren sie „peinlich, an keinem Surfspot mit Selbstachtung mehr vorzeigbar“.Finnegan warf seinen makellosen Harbor Cheater in die Dachsparren der Garage und rührte ihn nie wieder an.Ein Freund, der seine Ersparnisse in ein Signature-Modell von Steve Bigler gesteckt hatte, schleuderte es in einem Versicherungsbetrugsschema von einer Klippe, um ein Shortboard zu kaufen – und kämpfte mit den Tränen, als sein wertvoller Besitz einem bitteren, felsigen Ende entgegenging.Theoretisch war die Shortboard-Revolution ein rein technologischer Wandel.Die Erfindung schwimmfähiger synthetischer Materialien wie Polyurethanschaum ermöglichte es Shapern, kürzere und damit wendigere Boards herzustellen.Professionelle Surfer könnten dann Shortboards verwenden, um dramatischere Stunts wie Tube-Riding leichter auszuführen.Aber Shortboards waren nie ein vollständiger Ersatz für Longboards: Sie haben eine steilere Lernkurve und schneiden auf kleineren Wellen schlecht ab.Dies erklärt das Longboard-Revival der 1990er Jahre und die heutige Akzeptanz beider Größen.(Der Steve Bigler, den Finnegans Freund 1968 demolierte, erzielte hohe Preise.) Vergleichen Sie Surfbrettgrößen mit der Änderung der Skateboardrollen von Clay zu Urethan, die in derselben Zeit stattfand.Niemand würde sich eine Rückkehr zu den gefürchteten Tonrädern wünschen, die Skater beim Kontakt mit dem kleinsten Kieselstein vom Brett schleuderten.Die Shortboard-Revolution veranschaulicht die große Schwierigkeit, die genauen Ursachen des kulturellen Wandels unter wirtschaftlichen, technologischen und psychologischen Faktoren zu identifizieren.Wechseln wir zu neuen Verhaltensweisen, um die Effizienz zu verbessern?Größere Freuden?Alternative Denkweisen?Neugier auf Neues und Langeweile auf Altes?Der Fortschrittsgedanke ist immer der überzeugendste: Wir haben unsere unpraktischen Kühlboxen durch vernünftige elektrische Kühlschränke und primitive Festnetztelefone mit schnurlosen Mobiltelefonen ersetzt.Und auch die nachgelagerten Auswirkungen veränderter Materialbedingungen kennen wir.Vorstädte und Supermärkte folgten dem Aufstieg des Autobesitzes, und die Jugendkultur der fünfziger Jahre entstand, als Teenager in ihren Zimmern mit billigen Transistorradios Rock 'n' Roll hören konnten.Wenn wir keine offensichtlichen Verbindungen zwischen Kultur und materiellen Bedingungen finden, gehen wir von ideologischen und spirituellen Neuausrichtungen aus.Wir glauben, dass Hippie-Männer ihre Haare in der prinzipiellen Ablehnung von unterdrückerischen Manieren und Moral der Mittelklasse wachsen ließenDiese Argumente sind jedoch besser geeignet, den langsamen kulturellen Wandel über Jahrzehnte und Jahrhunderte zu erklären als den schnellen kulturellen Wandel, der sich in der Begeisterung für Dinge wie Moptops, Pop-Art und Shortboards zeigt.Der berühmte Linguist Edward Sapir sprach von „Drift“ in der Sprache, um zu erklären, wie Wörter im Laufe der Jahrzehnte neue Bedeutungen annehmen und schließlich in Dialekte und andere Sprachen zerfallen.Wir können dieses Konzept auch auf die Kultur anwenden.Das Erlernen von Griechisch und Latein war einst ein Kernbestandteil der geisteswissenschaftlichen Ausbildung, verschwand jedoch im Laufe der Zeit aus dem Lehrplan.Aber die bemerkenswertesten kulturellen Veränderungen der Neuzeit haben wenig Ähnlichkeit mit organischer Drift.Kulturelle Erfindungen entstehen und breiten sich schnell in der Gesellschaft aus.Die meisten Surfer wechselten innerhalb eines Jahres zu Shortboards – obwohl viele es vorzogen, nicht umzusteigen.Menschliches Verhalten passt sich sicherlich an Veränderungen in der materiellen Umwelt an, aber um den kulturellen Wandel zu verstehen, müssen wir ihn als kulturellen Wandel betrachten.Für die Anthropologin Leslie White „bestimmt und verursacht Kultur Kultur;Kultur ist aus Kultur zu erklären.“Jeder kulturelle Wandel beschreibt letztlich Gruppen von Individuen, die eine Konvention zugunsten einer anderen aufgeben.Winzige Radios haben nicht direkt Jugendkultur geschaffen;Teenager mit winzigen Radios taten es.Um den kulturellen Wandel zu erklären, müssen wir uns ansehen, warum Individuen den Wechsel vollziehen.Und wie wir bereits wissen, haben Konventionen ihre eigene Schwere: Konformität wird mit gesellschaftlicher Zustimmung belohnt und abweichende Meinungen mit gesellschaftlicher Missbilligung bestraft.Wie alle menschlichen Aktivitäten basiert das Surfen auf Konventionen.Die Verwendung von Brettern mag nicht willkürlich sein – das Stehen auf Wellen erfordert sie – aber die Geschichte zeigt, dass der Surfsport sowohl mit Longboards als auch mit Shortboards existieren und gedeihen kann.Beide haben Vor- und Nachteile, aber die Möglichkeit zum Wechseln bedeutet, dass die Surfbrettgröße letztendlich eine willkürliche Wahl ist.Profi-Surfer entschieden sich in den späten 1960er Jahren für Shortboards, weil sie glaubten, sie seien überlegene Werkzeuge.Aus Finnegans Geschichte wissen wir jedoch, dass Praktikabilität allein nicht die gesamte Bevölkerung der Surfer in so kurzer Zeit auf Shortboards gebracht hat.Wie wir gelernt haben, wissen wir, dass alle öffentlichen Verhaltensweisen, einschließlich der Nutzung von Technologien und Produkten, zu Signalen bei Statusbewertungen werden.Ein Surfbrett ist nie nur ein Werkzeug, sondern auch ein Statussymbol.Finnegans Geschichte zeigt, dass Surfer sehr empfindlich auf das Urteil ihrer Kollegen reagierten und den Statuswert ihrer Boardgröße neben allen Versprechungen von gesteigerter Effizienz oder größerem Vergnügen berücksichtigten.Profi-Surfer, die den Status haben, jedes Board zu benutzen, das sie wollen (Weltmeister Kelly Slater hat auf einer Tür und einem Tisch gesurft), stürzten sich auf Shortboards wegen ihrer spezifischen praktischen Vorteile.Aber die Shortboard-Revolution erforderte, dass auch die Massen von Amateursurfern wie Finnegan umstiegen, von denen viele Longboards bevorzugten.Was diese schnellen Veränderungen am besten erklärt – die allgemein als Moden beschrieben werden können – ist das Streben nach Status.Wenn wir zu Finnegans Geschichte zurückkehren, bezeugt er, dass Longboards funktional und sogar „schön“ blieben, aber sie wurden wertlos, als ihr Statuswert sauer wurde.In diesen auffälligen Fällen schnellen kulturellen Wandels erklärt der Status am besten Aufstieg und Fall einer Konvention.Dies bringt uns dann zur Lösung des letzten Teils des großen Kulturgeheimnisses: Warum ändern wir unser Verhalten im Laufe der Zeit und warum bleiben einige Verhaltensweisen bestehen?In diesem Kapitel werden die spezifischen Mechanismen dargelegt, wie der Status Einzelpersonen und Gruppen dazu motiviert, ihr Verhalten zu ändern.Und wie wir sehen werden, macht die moderne Statusstruktur selbst Mode zu einem unvermeidlichen und fortwährenden Prozess.Modezyklen sind am deutlichsten in Verhaltensweisen, die keine praktischen Verbesserungen bieten und die in dekorativen Lebensbereichen auftreten: Umgangssprache, Schriftarten, Stile der Kaffeezubereitung, Landschaftsgestaltung, Malweisen und bestimmte Zitrusaromen.Trotz all ihrer Allgegenwärtigkeit und Universalität im menschlichen Leben hat die Mode lange Zeit den Zorn ernsthafter Denker erregt.Mode, schreibt der Philosoph George Santayana, ist die „barbarische“ Spielart des kulturellen Wandels, die „Innovation ohne Grund und Nachahmung ohne Nutzen hervorbringt“.Dies wird noch deutlicher, wenn altmodische Trends im Nachhinein lächerlich erscheinen.Der Philosoph Montesquieu bemerkte im 18. Jahrhundert: „Die Frisuren der Frauen steigen und steigen allmählich, bis eine Revolution sie wieder zu Fall bringt.Es gab eine Zeit, in der das Gesicht einer Frau aufgrund ihrer enormen Körpergröße in der Mitte ihres Körpers lag.Ein andermal nahmen ihre Füße die gleiche Position ein.“Ohne klare Gründe dafür, warum Haare hoch oder runter gehen, schreiben wir diese Schwankungen dem „Wahnsinn der Menge“ zu – kollektiven Wahnvorstellungen und vorübergehenden Fluchten vor der Rationalität.Dies gilt insbesondere dann, wenn Trends uns zu ineffizienten, belastenden oder sogar schädlichen Praktiken drängen.Die extravagante Frisur der Kaiserin Elisabeth von Österreich im 19. Jahrhundert bereitete ihr häufig Kopfschmerzen.Der Ökonom Thorstein Veblen glaubte, dass diese inhärenten Malignitäten den gesamten Modewandel erklärten: „Die erhebliche Sinnlosigkeit“ eines bestimmten Trends wird schließlich „unerträglich“, an diesem Punkt „vertrauen wir uns einem neuen Stil an“.Oder wie es Oscar Wilde ausdrückte: Mode ist „eine Form der Hässlichkeit, die so unerträglich ist, dass wir sie alle sechs Monate ändern müssen“.Diese Anti-Mode-Einstellungen haben ihren Ursprung in der moralischen Erwartung, dass Individuen rational handeln, für sich selbst wählen und von Statusbedenken losgelöst sein sollten.Auch aus diesem Grund verwenden wir Alibis, um unser persönliches Verhalten zu erklären.Ebenso scheut die Gesellschaft unangenehme Diskussionen über die Rolle der Statussuche im kulturellen Wandel.Im Frankreich des frühen 20. Jahrhunderts schnitt sich die berühmte Pariser Tänzerin Caryathis die Haare in einem Anfall ab, was dann einen Modetrend für kurze Haare auslöste.Als ein Reporter den Dichter Jean Cocteau später bat, Coco Chanels kurz geschnittene Locken zu erklären, erfand er eine unglaubwürdige Geschichte, dass die Frauen einfach „für wohltätige Zwecke“ handelten und die Stecklinge den Opfern des Ersten Weltkriegs spendeten. Marketingkampagnen helfen uns, glaubwürdig zu finden Ablehnungen.Der Slogan einer Nike-Anzeige aus den 1980er Jahren für einen grauen Tennis-Sneaker mit einem kräftigen roten Blitz lautete: „Irreverence.Gerechtfertigt.Sehen Sie diese Farbe?Es ist nicht nur da, um Lärm zu machen.Hier setzen wir Durathane ein, ein revolutionäres neues Material, das die Lebensdauer des Zehenstücks verdoppelt.“Warum musste die Durathane in schockierendem Scharlachrot erscheinen?Unklar.Aber Alibis funktionieren gut, weil selbst wir die Quelle unserer eigenen Wünsche nicht verstehen können.Unsere Herzen ziehen keine klaren Grenzen zwischen Funktionalität, Genuss und Statusstreben.In unserer Vorliebe für rationale Entscheidungsfindung wird Mode, mit den Worten des Anthropologen Michael Thompson, „frivol, kurzlebig, vergänglich und irrational“, und das hat sie „nicht zu einem geeigneten Thema für wissenschaftliche Aufmerksamkeit“ gemacht.Das ist bedauerlich: Mode im weitesten Sinne erklärt die häufigsten Formen des kulturellen Wandels in der modernen Welt.Nicht jedes menschliche Verhalten ändert sich aus Statusgründen, und nicht jeder kulturelle Wandel beginnt als Mode, aber die meisten Verhaltensweisen, die wir als „Kultur“ wahrnehmen, kommen durch einen Modezyklus, in dem Individuen neue Konventionen annehmen, um nach Statuswerten zu streben.Konventionen bilden sich um alle Verhaltensweisen herum – sogar um die Verwendung praktischer Technologien.Der Regenschirm ist bei schlechtem Wetter eine offensichtliche Annehmlichkeit, und doch wurden Männer, die es wagten, Regenschirme zu benutzen, zu einer bestimmten Zeit im Vereinigten Königreich „so schlecht angesehen, dass sie auf der Straße verfolgt wurden“.Die Rolle der Statussuche beim kulturellen Wandel ist in der maßgeblichen Theorie des Soziologen Everett Rogers über die Verbreitung von Innovationen gut belegt.(„Erfindung“ ist eine neue Idee; „Innovation“ beschreibt die Nutzung und weite Verbreitung der Erfindung.) Im Prinzip werden rationale Menschen Technologien mit größerer Effizienz annehmen, sobald sie sich ihrer bewusst werden und sie sich leisten können.Aber Rogers hatte aus erster Hand das Gegenteil erfahren.1936 dezimierte eine schreckliche Dürre die Familienfarm und die Rogerses konnten sich keine Weihnachtsgeschenke leisten.Seine Nachbarn hingegen haben die Krise dank der neu entwickelten Anbautechnik Hybrid-Saatgut Mais gut überstanden.Rogers' Vater kannte die Vorteile von Hybridsaatmais und konnte es sich leisten, ihn zu verwenden, aber er hielt an offen bestäubtem Saatmais fest, weil er befürchtete, dass die lokalen Oldtimer-Bauern, die er am meisten bewunderte, auf ihn herabblicken würden, wenn er auf neumodische Methoden umstellte.In der Hoffnung, einen weiteren verheerenden Ernteausfall zu vermeiden, wechselte Rogers' Vater schließlich zum Hybridsaatmais – nach acht Jahren des Ausharrens.Rogers verstand es daher, die Diffusion von Innovationen als sozialen Prozess zu untersuchen.Einzelpersonen treffen Adoptionsentscheidungen im Rahmen menschlicher Interaktion.Sie überlegen, wie, wann und von wem sie Informationen erhalten, wie sie Unsicherheiten beim Wechsel sehen und wie sie in ihrer Community für den Wechsel beurteilt werden.Rogers bemerkte, dass Adoptionen nacheinander durch fünf verschiedene Gruppen fortschritten, die er Innovatoren, frühe Adoptierende, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler nannte.Einzelpersonen fallen in diese Gruppen aufgrund einer Eigenschaft, die Rogers Innovationsfähigkeit nennt, „das Ausmaß, in dem ein Individuum … relativ früher neue Ideen annimmt als andere Mitglieder eines sozialen Systems“.Die Verteilung dieser Innovationskraft ist ungleichmäßig: Es gibt sehr wenige Innovatoren, einen kleinen Kader von Early Adopters, die meisten Menschen in den Mehrheitsgruppen und eine kleine Gruppe von Nachzüglern.Die Forschung von Rogers impliziert, dass die meisten Menschen zum Zeitpunkt ihrer Einführung nicht besonders begeistert davon sind, Innovationen aufzunehmen.Was bremst die Akzeptanz durch Mehrheiten?Sie haben oft ungleichen Zugang zu Informationen und unterschiedliches Vertrauen in die Technologie.Aber auch der Status spielt eine große Rolle.Per Definition stellen Innovationen eine Herausforderung für etablierte Konventionen dar – die Verwendung von Hybridsaatmais ist eine unverwechselbare Handlung, wenn alle offen bestäubten Saatmais verwenden.Daher können Einzelpersonen befürchten, dass ein Wechsel zu sozialer Missbilligung führen wird, selbst wenn dies einen klaren praktischen Nutzen hat.Veränderung verursacht Angst.Der Philosoph Eric Hoffer stellt fest: „Auch in kleinen Dingen bleibt die Erfahrung des Neuen selten ohne eine gewisse Vorahnung.“Wie die Reaktion der amerikanischen Öffentlichkeit auf den Moptop zeigt, ist die allgemeine Mehrheitsreaktion auf Innovationen nicht stille Neugier, sondern „Schock, Erstaunen, Spott oder Ekel“.Breiter Wandel findet erst dann statt, wenn konservative Mehrheiten sicher sind, dass ein Wechsel ihrem Status nicht schadet.Und da die Statusposition unsere Lebensqualität ebenso beeinflusst wie die Vorteile praktischer Technologien, wären wir vernünftig, die Statusimplikationen dieser Adoptionsentscheidungen zu berücksichtigen.Es ist auch rational für uns, den Status bei der Erklärung der gemeinsamen Muster des kulturellen Wandels zu berücksichtigen.Eine bestimmte Strömung in der Sozialwissenschaft hat jedoch versucht zu zeigen, dass Trends auch im sogenannten „neutralen“ Modell entstehen können, bei dem Individuen sich auf die gleichen Praktiken einlassen, indem sie einander willkürlich kopieren, ohne Rücksicht auf die soziale Position.Trends entstehen aus unbewusster Nachahmung, behaupten sie, nicht aus Nachahmung.Aber andere Forscher haben gezeigt, dass, wenn Status als Faktor in diesen Modellen hinzugefügt wird – dh Menschen werden eher dazu neigen, Verhaltensweisen mit Cachet nachzuahmen – die resultierenden Adoptionskurven noch besser den Höhen und Tiefen ähneln, die wir im wirklichen Leben beobachten.Auszug aus Status und Kultur: Wie unser Wunsch nach sozialem Rang Geschmack, Identität, Kunst, Mode und ständigen Wandel schafft von W. David Marx.Copyright © 2022. Erhältlich bei Viking, einem Geschäftsbereich von Penguin Random House, LLC.Erstellt von Grove Atlantic und Electric Literature